陶瓷行业内卷升级，谁抄谁的后路？

地产退潮，疫情升级，物流受阻，行业迎来至暗时刻！

“活下去”比什么都重要。这个时候，你跟企业老板讲什么百年大计、发展战略、长远规划，几乎没有人能静下心来、听得进去。不惜一切代价抢订单、保发货、保回款，才是企业的生存之道！

明明是一条没有出路的内卷之路，但多少企业、多少老板、多少职场人，终究被这残酷的现实逼成了自己都讨厌的模样。

（图片来源：陶瓷信息精选，侵删）

需求萎缩，市场遇冷，每个人都在负重前行。正所谓蛇有蛇道，鼠有鼠路。虽然煤炭、天然气等各种原辅材料价格居高不下，但瓷砖价格却难以上涨，即便上涨，也是象征性地微调。伴随着市场竞争的加剧，头部企业继续通过大规模的产能扩张，以牺牲部分品牌溢价进行降维打击，目标直指二三线品牌的客户和消费群体，以寻求更大的市场份额；部分上市企业，挟资本的力量，大规模扩大产能，通过战略工程业务，快速做大做强。

品牌势能的释放，要比其势能的聚集要容易得多。前者如顺流而下，后者如逆水行舟。头部企业通过渠道下沉、产品下沉、价格下沉，可以快速抢占腰部品牌原有的市场份额，腰部品牌由于短期内很难进行品牌升维，一方面忙于应对头部品牌的打压和进攻，一方面不得不在价格战的洪流当中，通过产品与价格进一步地下沉，抢占尾部企业的市场份额。市场几乎每天都在上演着大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米、虾米啃淤泥的残酷现实。

就企业的生存困难程度而言，尾部企业难过腰部企业，腰部企业难过头部企业。头部企业面临的问题是持续增长和增强赢利能力的问题，腰部企业和尾部企业面临的问题则是如何生存和不被洗牌出局的问题。

（图片来源：陶瓷信息精选，侵删）

长期以来，陶瓷产品的销售渠道主要以工程和零售为主。随着精装房的崛起，战略工程业务迎来了爆发期，头部企业依靠强大的品牌实力、资金实力和产能供给，赢得TOP地产商的青睐。对于TOP地产商而言，他们同样愿意与行业头部企业合作，以获得一线品牌的加持与赋能。而那些二三线品牌，虽然也对工程业务垂涎三尺，但却很难进入战略平台，只能做一些零散的小B业务。

在零售渠道，头部企业同样比腰部二三线品牌更有实力去建店面、打广告、做促销，以获取更大的品牌影响力和市场份额。疫情之下，许多二三线品牌的经销商，由于生意惨淡、店面人流稀少，品牌知名度不高，在终端卖场的撤店关闭潮中，部分店面、经销商开始被一线品牌所吸纳和整合，以获得持续的生存与发展机会。

然而，就在这场不断“向下”的内卷当中，伴随着抖音、快手、小红书等新媒体的强势崛起，大量中小企业和部分个体创业者开始纷纷涌入直播平台，开设自己的账号，打造自己的IP，培养自己的网红主持和直播达人，在这一全新的渠道不断取得令人咋舌的销售业绩。

打开抖音、快手等直播平台，关于瓷砖、岩板、岩板家居的商家不计其数。除部分销售大厂尾货的IP外，绝大部分卖家销售的都是当下最热销的爆款产品，而且价格低得惊人，如同电商的拼多多，硬生生靠低价、甚至超低价，开辟了瓷砖销售的第三渠道，对传统的工程和零售渠道形成强大的冲击。

（图片来源：陶瓷信息精选，侵删）

这样的超低价，对于普通消费者甚至小B业务而言，无疑具有强大的杀伤力。在巨大的价格落差面前，什么品牌、研发、创新、服务，都是浮云。据了解，这些卖家的价格之所以能够做到如此低廉，是因为他们除了工厂成本外，几乎砍掉了所有的中间环节和营销费用，没有物流、没有仓储、没有门店铺租和营销费用，完全靠低价吸引客户。

这样赤裸裸的超低价兜售，对于行业头部和腰部品牌而言，不但没有办法复制，而且对其终端市场形成强大的冲击波，最终影响到消费者对品牌瓷砖的选购。

而这样的销售模式，对于大量中小企业和个体创业者而言，却是如鱼得水，他们靠低价和流量获取大量的销售订单，而且呈现出蓬勃的发展态势。据了解，有人在抖音在月销额维持在数百万甚至上千万，让诸多在线下建总部展厅、专卖店，还在深耕传统渠道的二三线品牌望尘莫及。

疫情的持续蔓延，加快了传统渠道的裂变与分化，加深了线上线下之间的鸿沟。消费者的采购渠道和购物习惯，在悄然之间发生着快速变化。

这种有别于传统电商的直销模式，目前正借助抖音等新媒体直播平台呈燎原态势，越来越多的中小微企业和个体创业者涌入其中，成为行业增长最快的渠道新势力。虽然这种毫无底线的内卷式直播存在诸多弊端，比如后期的物流、品保、服务等，但在日甚一日的价格战及直播产业的快速崛起中，正成为行业不可小觑的第三渠道，并深刻影响着传统销售渠道的市场格局。

（文章来源：陶瓷信息精选，作者：蒙娜丽莎集团文化总监/王力，侵删）