建陶行业VS定制家居，究竟几分相似几分差异？

一、相似性

虽说相比于定制家居而言，建陶行业更接近于上游建材的产品形态，双方在产品体系、商业思维模式上存在较大差异，但大家同样都面临着行业品牌集中度不高、同质化竞争激烈、跨界转型升级、渠道拓展等亟待解决的问题。

1、行业品牌集中度不高

据了解，2020年瓷砖市场的头部品牌中，蒙娜丽莎、冠珠、欧神诺、宏宇、鹰牌、新中源、简一、诺贝尔的经营业绩大概在30-50亿之间，而营收超百亿的品牌目前只有东鹏与马可波罗。

同样，在定制家居行业中，体量超百亿的企业只有欧派1家，其余8家上市企业，业绩除了索菲亚与尚品宅配接近百亿之外，营收均在10-30亿之间。

而对于整个建陶与定制家居行业超千亿的市场容量来讲，品牌集中度的确是不高的。

不过随着家居建材领域全渠道时代、精装房时代、互联网时代的加速到来，各行业的龙头企业市场占有率必将进一步提升；当然前提是紧跟时代发展的风口，把握大家居与整装的主流趋势。

另外这里值得一提的是，从建陶行业营收超10亿的品牌数量大于定制行业的情况来看，建陶行业的品牌集中度是要大于定制行业的。

2、跨界转型升级加速

近两年建陶行业随着岩板新材料的出现，让瓷砖产品极大地扩展了应用范围，目前的瓷砖可用于客厅背景墙、地板、厨房台面、料理台、浴室、洗手台、餐桌、小茶几、橱柜、衣柜门板、甚至外墙及工程应用等场景。

同时本次走访，笔者留意到，绝大多数的瓷砖品牌对室内墙面空间的市场都非常重视，规格齐全、工艺丰富的大板产品，高调宣示着大举进军“护墙领域”。

当然，瞄准护墙市场的不止这一个行业，像定制家居的欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固、诗尼曼、百得胜、我乐等在护墙领域都已开始加速布局；另外顶墙、墙纸墙布、地板等行业这几年在该领域的动作也很频繁。

虽然市场竞争愈发激烈，但这一点也能从侧面反应出各行业之间的“边界”正在加速消失，家居建材正在迎来融合共生的时代。

3、渠道拓展加速

本次市场走访，笔者还发现陶企的工程业务占比远比想象中要高。据了解， 冠珠瓷砖的工程业务占比就达到了40%左右，欧神诺的工程比例更高，在50%左右；另外皇磁新材更是以主做工程为主，以上这些品牌（包括大将军陶瓷）未来还会加大对工程渠道的拓展。

虽说近两年工程渠道也是定制家居行业维持业绩增长的主要原因，但从工程业务的占比来看，定制行业在该渠道的增长空间还很大。反观建陶行业，工程渠道的增长已经到达一个维稳的状态，很难有大的突破。

另外很多瓷砖品牌在家装渠道上同样发力早，发展稳。例如MOJICA梦之家瓷砖、强辉陶瓷、燊科瓷砖都是以主做家装渠道为主。

除此之外建陶行业一个重要的渠道便是设计师渠道，很多高端瓷砖品牌，都是走该设计师路线。例如DPI进口瓷砖、巴黎世家瓷砖、90+|轻潮现代砖。

而从零售渠道来看的话，建陶品牌的发展也算较为成熟和稳定了。据笔者了解，终端门店布局网点超1000家的品牌就有冠珠瓷砖、大将军瓷砖、强辉陶瓷、欧神诺瓷砖、宏陶陶瓷，伊莉莎白的门店数量也在700多家左右。

以上这些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不过，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行业的渠道布局相对来说会比较单一。

所以未来陶企要想寻找新的业绩突破点，必须靠全渠道的布局，同时在新零售板块上的建设也要加快进程。

4、多品牌建设

定制家居近两年很多企业都在布局多品牌的发展路线，例如铂诗贝尔与美国史丹利stanley家居、诗尼曼与AI家居、索菲亚与米兰纳等都是双品牌发展模式。但就建陶行业而言，已经形成一个集团多品牌运营的常态。例如东鹏集团旗下就有MOJICA梦之家瓷砖、DPI进口瓷砖、东鹏瓷砖、art瓷砖；宏宇集团旗下则有宏宇陶瓷、宏陶陶瓷、威尔斯瓷砖、卡米亚瓷砖 、意特陶瓷砖等。

其实当品牌在经历了高速发展之后，“品牌老化”是自然现象。企业要想构建差异化的品牌形象，寻找新的增长点，多品牌运营是必经之路。从这一点来看，建陶行业要比定制家居“超前”很多。

二、差异性

不过从数字化建设与数字化营销来讲，双方的差距还很大，这也是笔者本次走访最大的感触之一。建陶行业在岩板的跨界带动下，正处于突围发展的上升期，如果能够打破传统思维，积极开放自我，创新应变，定能抢占更为广阔的市场。

1、数字化建设

数字化建设是定制家居行业领先于其他行业的核心竞争力之一。首先打造数字化工厂，是定制企业落地“数字化”的战略之一，从“制造”到“智造”不仅实现了产业转型，还将推动品牌与产业二次起航。

当然建陶行业由于生产工艺的差别，无法形成数字化的工厂，但可以借鉴制造执行系统和运输管理系统的模式，对生产流程进行更加合理化管控。

另外就是软件平台赋能，目前多数定制家居企业在科技赋能下，已经解决了设计、下单、生产等一系列的痛点，真正实现了数字化落地。以酷家乐为例，它的场景化云设计软件体系、2.0智能设计引擎、128K全景图等科技应用，让大场景的呈现和精细化的表现都达到了新的高度。

陶企如何能够运用好这2点，对终端门店而言将是一种极大地赋能。

2、数字化营销

数字化营销在近两年的趋势非私域流量莫属，这也是2020年定制行业都在大力布局的领域。通过MCN+电商/短视频/直播形式带动产业快速出圈，成为定制行业获得流量的新工具。

最成功的莫属尚品宅配，携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，一场直播5小时，在线观看超过770万，成交定金数1.39万笔，这样客观的数据在家居建材行业来讲，是相当成功的营销案例。

尚品宅配通过内容电商结合品牌理念，传递品牌价值，更好地将内容分发到目标消费者，解决精准营销的痛点，这一点非常值得陶企借鉴与学习。

加上未来在5G变革的加持下，用户在短视频的互动体验也将越趋丰富，其传播性也将进一步得到有效提升。所以陶企必须加快在短视频领域私域流量的布局，才能跟上新的传播趋势。

以上2点，其实不仅对建陶行业来说有用，对整个家居建材行业来说都是极具意义的，因为数字化一定是未来所有领域的大方向。

最后，笔者认为，家居品牌能否用数字思维看待这个时代，直接关系到企业在接下来的市场竞争中，能否战胜对手并长久地走下去。