陶瓷企业的品牌营销不可贪多

陶瓷企业的品牌营销要学会“舍”与“得”，有所为有所不为。要创建品类，明确目标，清晰定位，学会以现有优势资源为依托，才能打造有竞争力的品牌。相反，什么都想做，反而会失败。

陶瓷企业的品牌营销不可贪多（图片来源于网络）

茅台白酒长期处于供不应求的状态。2000年，茅台集团斥资2.4亿元从德国引进了啤酒生产线。但是多年来，这条生产线一直处于半开工状态。就2010年而言，茅台啤酒全年销量仅为5万千升左右，只与一个三线城市小啤酒厂的产量相当。目前，茅台啤酒主要走团购渠道，但是销量乏力。食之无味，弃之可惜，有点鸡肋的感觉!

很明显，茅台错估了自己的品牌影响力，误认为自己的品牌在高端白酒市场供不应求，那么在啤酒市场也应当表现不俗。事实上，茅台白酒的成功在于品类营销的成功，它已经与高端酱香酒紧密地联系在一起。只要提到酱香酒，人们就会想到茅台。但是，为什么茅台品牌跨界，进行品类扩张，却难以复制茅台白酒的成功呢?

这与品牌收缩聚焦定律有关。当品牌集中于一个品类，长期将自己的品牌核心价值植入消费者心中，这个时候品牌的竞争力最强。换句话说，当我们从品类收缩聚焦转向品类扩张，在品类不断扩展的同时，品牌的竞争力也在下降。

“品类”是从顾客心智角度对不同产品的区分。消费者的思维行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。从品类原理的角度看，虽然茅台品牌已经拥有了广泛的知名度，在消费者心中形成了强烈的品牌印象，但是，这仅仅指的是茅台在白酒市场的地位。白酒和啤酒是两个不同的消费市场，两者为不同的品类。消费者对其在白酒品类中认可，并不代表在啤酒品类中也认可。在啤酒市场中，青岛、燕京、雪花等啤酒品牌已经在消费者心中形成了一定的心理认知。

一个品牌不能跨越两个品类，否则很容易导致消费者认知模糊。成功的品牌营销无一不是聚焦战略。宝马专注于操控性好的豪车，中华专注于高档香烟。茅台在白酒领域可谓高端且专业，在啤酒市场却是门徒。茅台面对的是已经成熟的啤酒市场，还有青啤、华润等强大专业的竞争对手，因此很难得到啤酒消费者的心智认可。

这个道理运用在陶瓷企业身上也同样有效，在没有绝对的实力的情况下，主攻一个产品往往得到的效果会更好。(来源：中国木业网)