陶瓷企业大肆投放广告刷屏 意欲何为？

如今，随着瓷砖行业的不断发展，陶瓷营销也进入到了一个新高度。越来越多的陶企花大力气在全国各大高铁站、机场、央视、电台等媒体平台投放宣传广告，且这种势头正变得愈发猛烈。

陶瓷企业大肆投放广告刷屏 意欲何为？（图片来源于网络）

2014年1月上旬起，广东新中源陶瓷有限公司在广州高铁站投放的系列宣传广告正式上线;2014年8月起，欧美陶瓷于广州南站、长沙南站候车厅投放广告;2015年元旦，利家居陶瓷于广州南站投放广告;2015年4月，冠珠陶瓷利用京沪高铁、沪昆高铁的8组列车的头枕、头巾广告与海报、桌贴广告进行品牌宣传;同年10月，新濠大理石瓷砖在全国一、二线城市十五个高铁站投放广告;近日，卓远陶瓷于2016年1月1日起将正式携手中央人民广播电台，通过“中国之声”综合资讯频道进行品牌宣传;高德瓷砖与中国高铁传媒正式达成合作，同样自2016年1月1日起，以高铁部分线路资源的平面媒体作为品牌宣传平台

“为了做广告而做广告”?

在景德镇陶瓷学院客座教授张念超看来，陶企扎堆在高铁、机场等媒体平台投放广告，一方面是利用这类较为专业、高端的媒体平台进行推广，以此来提升品牌高度。 “举个例子，基本上现在的交通广播电台已成为泛家居频道，无论是做高铁广告还是在机场投放广告，大多数企业的目的都是‘为了做广告而做广告’。”

也有业内人士就此表示，大多数陶企负责人预计2016年市场行情会愈加糟糕，因而想把企业资源集中、产品压缩、做高端渠道。但这和中国的消费现状相悖，目前中国的消费都在往低走，换言之，并不是消费者都愿意买便宜的商品，而是大家都愿意把商品买便宜。

未来，一线品牌企业主要靠平台，希望将产品集优;然而，事与愿违的是，将产品集中、市场集中这种做法又与市场发展背道而驰。

类似的例子如服装品牌H&M，在2013年以前，大多追求时尚潮流的年轻消费人群对类似H&M品牌的关注度较高，而现在关注此类品牌的消费人群已然发生变化，一些高端消费人群也会关注类似H&M这类品牌。

高铁广告，效果几何?

张念超坦言，目前陶企在高铁、央视、机场等媒体平台投放广告的真正原因，无人说得清。在这类平台投放广告显而易见的优势是增强品牌影响力、加快品牌传播速度。在张念超看来，陶瓷行业依然停留在制造品牌的层面，并没有形成流通品牌。这样一来，一旦品牌拔高之后，也就意味着失去了品牌原有的基础市场，企业的盈利能力有限，所以必须要“收”，而“收”最直接的表现就是撤店。

他举例说，在中国，有中石油的地方就有中石化，有麦当劳的地方就有肯德基，有红星美凯龙的地方就有居然之家。然而企业的资源有限，在支撑不住的情况下厂家必定会萎缩，因而企业希望将产品集优、集中化。现在陶瓷企业投放高铁、机场广告，也就证明陶瓷企业希望做一些有品质的媒体，向品质进行过渡。

然而，有相当一部分陶瓷企业在高铁、机场等媒体平台投放广告只是盲目的跟风，并没有确切的规划。这种看似高大上的营销手段，实质上是一种毫无战略规划的营销，造成资源浪费。陶瓷行业大多数企业都会以行业中的品牌企业为标杆，盲目地跟从，缺少品牌的个性主张。

加之瓷砖产品在消费者日常生活中使用频率不高，属于低关注度产品，不像服装、餐饮等行业，消费者很容易记住诸如此类的品牌符号。无论是瓷砖也好，整个泛家居行业亦是如此。以广州南站为例，站内几乎全是瓷砖建材类广告，但真正记住此类品牌符号的消费者有多少无从得知。

陶企宣传思维应突破行业

无论是在高铁，还是在央视投放广告，在中国，企业无论何种形式的广告只是通过强硬的方式告诉消费者“我好”、“我很好”、“我非常好”。相较之下，国外宣传广告的目的是教育，而不仅仅只是硬广。由此可见，在陶瓷行业，大多数企业的宣传手段是没有规划的，依旧停留在制造品牌的初级阶段。

陶瓷行业目前利用例如高铁、机场此类媒体平台宣传的方式某种程度上依然停留在自娱自乐的阶段，行业外的关注度很低。基本上是陶瓷企业基于自我宣传的需求，业内人士在自我操作。

张念超表示，“在未来，陶企的宣传思维如何才能突破行业才是根结所在，而不是一味的处于自娱自乐的阶段。中国的企业进行品牌宣传的方式大多数会让消费者产生厌恶，这是我们要思考的问题。”

“陶瓷行业一定要回归本质。”张念超说道，所谓的本质有两个方面，一方面是产品，另一方面是消费。

随着消费逐渐向年轻化发展，消费者的诉求也必然发生变化，80、90后渐成为消费者主流，这类人群的消费特点是——“一定不会买便宜的东西，但是一定会把东西买便宜。”