新广告法之下逆鳞莫触 瓷砖品牌需立足用户体验

随着2015年9月1日新广告法正式实施，纵你有万般言语也只能重新整装，指引着各行各业的品牌设计路线。然对于家居建材企业，被动挨打的局面亟需改变，传播途径及形式单一化是整个行业的一大硬伤，新广告法的重击正式改革的好时机。立于风口浪尖的瓷砖企业，品牌宣传何以为继？核心竞争力如何提升？明星代言人路线怎么走？过程漫长，切记要不急不躁。

新广告法之下逆鳞莫触 瓷砖品牌需立足用户体验（图片来自网络）

轻描淡写的广告语背后，究竟交叉着多少创意人与店铺的逻辑梳理?

为此，记者特别走访了北京市十里河建材集中区，穿梭在不同的店铺间摸索着不同的品牌理念。

明星代言有危机?可，危机也是机 如果说互联网就是一整块蛋糕，那以明星占主导的娱乐行业，则当之无愧成为依附在消费者底托上的奶油，黏稠而有力的影响着每位用户的口感、心情，及选择标准。所以企业尽管冒着不被理解的风险(这里的不被理解包括：品牌与明星之间、商品与明星之间)，也还是会首选人气偶像来为自己代言。

明星代言究竟是不是刺激用户最买账的方式?这是个没有标准的问题。

然对企业而言，代言不仅仅是铺陈产品，更是承载着一个企业的品牌梦。对家具企业来说，请明星代言，一方面是市场趋势使然，终端对明星的认知度高，另一方面则是拓展经销商，稳定渠道。行业观察人士认为，明星代言潜意识成为一种“攀比”，似乎不请明星就会落后于其他品牌，在市场大环境不好的情况下，多年不请明星的企业也在最近两年花重金邀请人气偶像。从2014年开始，整个家居建材行业陷入了众说纷纭所谓的“低谷期”，不过，即便是在如此举步维艰的形势下，行业内明星代言的势头也不减半分。

2014年，范冰冰1500万签约代言顶固家居，刷新了衣柜行业代言费的新高；2015年5月15日，孙俪正式签约欧派家居集团成为其形象代言人和爱家大使；5月29日，志邦厨柜签约前世界跳水女皇郭晶晶；7月24日，林志玲作为特邀嘉宾出席TATA木门第一门店；7月25日，土巴兔宣布了品牌全新的形象代言人——湖南卫视一哥、节目主持人汪涵……在如今北京的地铁和公交站牌到处都能看到，这一人一兔的萌宠形象。

偶尔，有热情的粉丝也会停驻下来，站在汪涵的脸庞边摆个pose或比划个大大的剪刀手，几分钟后，社交媒体上就又多一幅美丽的自拍。但是明星效应与实际经济上来说，并非永远成正比，产品的消费者与明星的受众群体若不是重叠人群，就很容易造成投放失误。或者，是在市场舆论中貌似热火朝天光鲜亮丽的背后，企业其实并没有入手多么实在的收益。这种营销方式说的好叫“不为市场只推品牌”，说的难听，不过就是打着广告的名义在虚张声势罢了。

明星代言不等于高品质。若是合理的虚张声势倒还可以理解，可在鱼龙混杂的市场里，难保不会有人把产品也当作营销来利用明星的口碑魅力以次充好、夸大其词。为了能够在充满＊＊的厮杀中进行突围，树立品牌的广度和深度，明星代言式的广告宣传已经成为每个经营者必定的营销手段。但随着明星代言风的兴起，广告宣传进入了另外某种比较扭曲的可怕模式——有些商家被利益所蒙蔽，开始恶意发布广告，或者采用名人虚假代言等。过度宣传，虚假宣传，甚至是轰炸式的扰民广告投入，实际上对家具企业、对品牌是极大的伤害，对于公司来说是一种负面的宣传。这些非正常的广告宣传手段，不仅严重侵犯了其他同类正规商家利益，也容易让明星们陷入到骑虎难下的焦虑境地。

对此，明星也同样有自己的单向规则。去年主持人崔永元在接受了地球卫士价值2亿元代言的同时，也开出了自己的条件：如有质量问题，必须退货。

新广告法中也明确规定，明星代言虚假广告一旦被罚，3年内不得再进行广告代言。这一规定意味着产品代言人将在未来承担有连带责任，其代言行为将受到法律约束，如代言产品出现伤害消费者权益的行为，他们也将付出沉重的法律代价。这一惩罚规定力度甚大，甚至能够形成倒逼机制，使得明星自动规范代言行为。不仅如此，以往产品宣传中经常会出现：“XX之王、世界一流、最低”等夸张词汇，在新广告法实施后，企业将不得随意使用。

在过去的很多年里，明星与其代言产品之间的关系极为陌生。荧幕上的赞美夸誉，现实中却多半从未接触过。所以此次新《广告法》中特别规定：广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明，应当依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。所以，像之前XX明星代言的商品因出问题而牵连到自己的这类撕逼大战，以后基本上就看不到了。

事实上，在家居建材行业内，产品出现质量问题的情况并非个例。最近几年里，吉林、广东、上海、北京等地质检总局频频曝光不合格家居，其中甲醛超标、家具板材以次充好、静曲强度屡检不合格等成为突出问题。2015年年初，国家质量监督检验检疫总局发布了2014年15种产品质量全国联动监督抽查情况，此次抽查不合格产品检出率较高的类别为木制家具，不合格率为17.9%。此外，国家质检总局曾通报：三成儿童家具抽检不合格。

孩子的成长关乎着国家的未来。面对隔三差五曝出的儿童家具质检不合格资讯，也着实令家长们堪忧。家居建材与“家”原本就密切相关，小孩作为家庭的核心要素，自然要得到最舒适健康的成长环境。

现如今有不少家居企业主就是秉持着这样的理念，来找所谓的童星拍摄广告，以谋取消费者的信任。但由于小孩大多还处于一种混沌而没有自主选择权的状态下，这种广告拍摄本身就极具风险性和诱导性。所以在新《广告法》中明确规定：不满十周岁的未成年人不能作为广告代言人。包括电视上经常播放出的Kimi、森碟、天天……这类小萌娃也意味着不能再继续活跃在荧幕上了。事实上，新广告法今年4月就已通过，得知新法内容后，很多公司今年没有再签约新的童星。

而对于新法实施前十周岁以下儿童已经代言的广告将如何处理？国家＊＊＊＊广告监督管理司司长张国华表示，处理这个问题会有一个过程。比如在电视、广播等传媒上出现的广告可以叫停;但是还有很多产品的包装物上有儿童代言，但产品已经上架进入市场，如果要求返厂换包装，企业的损失会很大。工商部门还收到了多家企业发来的联名信，对已经进入市场的产品请求宽限期。目前，还在向＊＊＊＊请示这个问题。

于是有不少网友＊＊道：新广告法来袭，简直是品牌界的寒冬嘛!那些人见人爱的偶像就不能在大屏幕上活跃了吗？

其实不然，在新广告法看似严厉的条条框框背后，恰恰是在为企业品牌开启新的魔力之门。业内人士认为，在未来，商品营销不能是简单的吹牛营销了，功能营销、场景营销和情感营销将成主流。而明星代言则将告别以往的模式套路，邀请真正与品牌文化相融合的明星合理代言，发挥整合性效益，或有比浮于表面的夸誉更能收获的意外惊喜。

没有最好的宣传，只有更好的体验

从1994年颁布《广告法》，到如今，已经过去了20年。大家手里把玩儿的大哥大变成了iPhone6，住的旧巷子早就拆迁成了摩天大楼，追过的琼瑶剧依稀只记得零星台词，刘德华老去，新生代小鲜肉TFboys却如火如荼。整个世界都变了，中国的广告法却一直迟迟未变，早已不适应了当代经济市场的需要。所以此次《广告法》的修改，也无疑是从过去到未来真正的跨界之步。

笔者在建材市场走访中探到，大家对于新广告法的确是比较关注的。但其传播力度并没有像网友们口中那么夸张，一位在建材市场已工作八年的老板娘告知：“我也只是在电视上看了下资讯，对我们来说，新广告法的影响并不大。因为平日里，我们更多的精力也都是放在商品和售后服务上的。”何况，在新广告法之前，旧版的广告法就已经对一些极限用语有过规范。老板娘认为，客户们近几年的确已经不太喜欢这种王婆卖瓜的推广方式，认为效果不太好。

可同样，就在不远之处的另外一家店铺门口。笔者就看到一副广告牌上大大的、猩红色的四个字“全球第一”横在日光下，甚是刺眼。或许是店主并未收到新广告法的消息，也或许是收到后觉得并无大碍而掉以轻心，再或者，是觉得这样居高临下的宣传语才能体现出自己商品的高端。其背后原因无从揣测，但在走访中，笔者会发现，这样的情况在建材市场中并不是少数。(也同样反映出不少人的法律意识薄弱及信息传达不及时)大家忙忙碌碌穿梭在地板与灯具间，其实并无太多人会注意头顶上这幅标语，全球第一又如何?站在建材市场中心，靠的就是用户体验。

甚至有不少店主表示，自己也早已弃用吹牛营销方式进行产品宣传。因为在过程中发现，消费者不仅对“世界一流、行业高端”等词汇不感冒，反而会引起不知名的反感。相反，很多消费者在选购服务和产品时，会“货比三家”，踏踏实实比较功能与价值，企业的吹牛词汇早已不适用“沉浸”在信息爆炸时代的消费者了。

且多数购买家具建材商品的用户年龄为28-45之间，其社会经历和认知水平都相对较高，更不易受普通广告的追捧和诱导。比起卖力宣传，更多时候容易打动消费者的，则是体验。选购体验、服务体验、售后体验、商品本身的预约体验，这些都能带给他们二次消费的冲动理由。