陶瓷行业比以往任何时候都要充满不确定性。

悲观者认为，2023年上半年的市场充斥着内卷，价格战在逐渐消磨品牌对市场的信心；甚至在终端市场，渠道分化、零售无人的局面让经销商措手不及，众人心里均有一个疑问：“陶瓷行业怎么了？”

即便“不确定性”与日俱增，但根据今年部分陶企发布的半年度业绩预告，均以不同程度的增长，杀出重围。

其中，上市公司天安新材发布的2023年半年度业绩预增公告显示，报告期内建筑陶瓷产品订单增多，营收同比增加约25%，同时受益于公司积极开展降本增效，建筑陶瓷产品毛利率同步上升2%，防火板材产品毛利率同比上升3%。（注：建筑陶瓷为鹰牌主营业务）

鹰牌的财报反映了一个既定的事实：营收同比增长，门店布局更加完善，在一轮接一轮价格战与市场份额争夺战之下，以自身的赛道优势及品牌运营管理优势，双翼齐振，稳步向前。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

鹰牌的模式绝不属于弯道超车 

健康大家居赛道

为品牌注入澎湃动力

传统陶瓷赛道的内卷程度，已经到了难以想象的地步。多位业内人士表示，年年都难，今年最难。虽然外部环境充满复杂且不可预测，但从企业内部视角，如何寻求解决方案，实现反内卷，鹰牌正在给出答案。

“鹰牌的模式绝不属于弯道超车，因为弯道超车属于激进行为，鹰牌只是在‘陶瓷＋大家居’双轨并行的过程中，找到了属于自身的赛道方向，及发展速度。”鹰牌实业副总裁陈方根说道。

一直以来，大多数人对于鹰牌的印象，都是从“很多年以后，我还选鹰牌”这句深入人心的广告语开始的。

2023年，鹰牌正式步入发展的第49年，同时也是步入大家居赛道的第3年。在原有深厚的品牌基础之上，鹰牌借助天安新材的全新势能，被植入了更多大家居的基因，也正式确定了“陶瓷＋大家居”双轨并行的战略方向。

一方面，在传统陶瓷赛道，鹰牌本身就具有较强的竞争优势，得益于领先的渠道建设和产品趋势视野，品牌始终保持良好的造血效应；

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

另一方面，在大家居赛道，鹰牌积极迎接趋势变化，在陶瓷的基础上，融入墙板、HPL石晶地板等环保材料，从产品、设计、服务等多方面全面升级，为消费者提供一站式空间解决方案，夯实“让每个人都能享有健康美好的家居生活”这一品牌使命。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

当下，用户消费需求已经与以往截然不同，虽然表面上消费降级似乎成为主流消费趋势，但实际上，消费者也在消费降级和消费升级之间寻找平衡点。

尤其是过去几年受到公共健康事件的影响，用户对“健康”维度格外重视，希望通过健康环保的材料，改善生活方式，打造更有质感的生活场景。鹰牌正是洞悉到消费趋势的变化，并以瓷砖、墙板、地板等健康环保材料为基础，为自身拓宽消费渠道的同时，也全面驱动品牌技术、服务等全面升级。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

换言之，在传统瓷砖拼命卷价格的时候，鹰牌借助新材料带来的品牌势能，找到了新的方向，在经销商及门店数量提升的同时，鹰牌的多元化产品，也为其消费者品牌的打造，奠定了稳固的基础，不仅发展稳健，而且更具市场竞争力。

鹰牌增长的关键壁垒

产品

渠道

精细化管理

……

选对赛道是鹰牌品牌向上的“势”，但能在行业新一轮竞争中保持稳健发展，在关键时期构筑护城河，抵御外部风险，持续带给用户品牌价值，则靠的是鹰牌的“术”。

赛道之势＋品牌之术，让鹰牌实现双翼齐振，但是细分来看，鹰牌增长的关键壁垒，主要基于产品系统的打造、渠道的拓宽、管理的精细化以及保持高维的品牌动作，充分参与市场竞争等维度。

升级产品价值链

IP产品和趋势产品融合发展

在产品方面，鹰牌针对当前市场流行的产品进行了一些快速的补充，如奶油风、极简素色、微纹理等，通过产品形成一定的市场增量。如2023夏季新品“新生石代”系列，以奶油色系为主，适合在多个空间场景中应用。此外，鲸MAX岩板、素奢微水泥、月光岩、轻奢瓷板、流光幻影、超现石等均是鹰牌以市场趋势为导向，研发推出的主流产品。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

多元化渠道布局

让产品为渠道赋能

消费习惯的改变，也让建陶行业的渠道发生巨大的变化。从传统卖场到家装公司、设计师等，渠道在迅速分化，传统卖场客流量正在迅速下滑；同时，随着抖音、小红书等线上直播渠道的火爆，自然客流的减少，已经成为既定事实。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

鹰牌工程案例－化学与精细化工广东省实验室

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

鹰牌工程案例－汕头市中医医院

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

鹰牌工程案例－亚青会潮汕体育馆（跳水馆）

为此，鹰牌在渠道方面也及时作出了针对性的调整。众所周知，除设计师渠道外，整装已经成为主流渠道之一，今年来，鹰牌针对整装及单体工程等渠道亦重点进行了拓展和加强，并针对不同的渠道，划分出对应的产品，通过清晰的分类，让产品为渠道赋能。

向内精细化管理

向外保持品牌高度，构筑品牌壁垒

在品牌壁垒的构筑上，鹰牌主要分为两个方面。

一方面，是向内进行精细化管理。在市场下行的情况下，获得市场增量只会越来越难，内部精细化管理尤为重要，今年以来，鹰牌在制度及政策上也进行了一些调整，并推出一系列激励机制，提高团队运行效率，夯实自身基础，让团队的目标和方向也更加清晰，也让人效得到提升；

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

另一方面，是向外保持品牌高度，加大品牌曝光度，构筑品牌壁垒，充分参与市场竞争，这是鹰牌当下乃至未来必须要做的工作。

(文章来源：陶瓷信息-公众号，侵删)