亏损陶企增多，陶瓷行业如何避免过度价格战？

截止1月31日，陶瓷行业几家上市公司的2022年业绩预告悉数出炉，除了业务版块已经跨界延伸至新能源、非洲市场等领域的科达制造创历史新高，净利润预计在42-45亿元之间（详见：2022东鹏盈利超1.7亿，蒙娜丽莎帝欧天安悦心亏损，科达净利超42亿）。其余几家在国内市场拥有瓷砖业务的上市公司，盈利情况均不甚理想，多家上市公司甚至处于史无前例的亏损状态。

拥有较高品牌溢价的上市公司如此，可以想象大量中小陶企的盈利能力了。近两年，陶瓷行业越来越“卷”——成本暴涨，瓷砖价格却很难上涨。陶企已经进入微利时代，许多企业在亏损的边缘挣扎。

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这样的场景，同属建材行业的水泥企业也曾遇到过。

十多年前，水泥市场的价格战同样异常激烈。浙江水泥、三狮水泥、虎山水泥、尖峰水泥4家企业占了南方水泥市场的“半壁江山”，却在价格战的泥潭中陷入了困境。

2007年4月，在南方没有一家水泥厂，被誉为中国的“稻盛和夫”的中国建材掌舵人宋志平来到杭州，在西湖畔的一家饭店邀请4家企业的负责人喝茶。

这顿茶喝得并不轻松，从早晨一直喝到了晚上。宋志平认真听取了4家企业的转型策略和思路：4家公司都有外资或其他竞购对手盯着，尖峰水泥第二天要去马来西亚签约卖身，浙江水泥已收了一家意大利水泥公司的预付金，虎山水泥即将与一家化工集团合作，而三狮水泥正筹划自己的改制方案。

宋志平“虎口拔牙”，向4位老板发出了一个灵魂拷问：完成这一轮股权重组和改制后，然后呢？然后还得打价格战！因为水泥市场就那么大，不是你死，就是我亡。

最终，宋志平以4家水泥厂为基础，组建了中国建材南方水泥公司，在随后的十多年里，创造了世界水泥史上的增长奇迹。

宋志平的这一谋略，在中国建材的成长史上被誉为神来之笔。时至今日，中国建材在全国市场仍然得益于这一战略布局。据公开数据：2021年上半年，水泥行业规上企业平均利润是15.1%，而瓷砖行业却只有5.67%（2022年或许更低）。做陶瓷的比做水泥的赚得太少了。

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之所以大段引述这一经典案例，今日之陶瓷行业，同样需要大手笔的资产重组，才能为走出行业困局谋得一条新路。

国家发改委和地方省市的一系列政策早已明确，作为“两高”行业，陶瓷行业扩大产能已变得异常困难，甚至个别省份以技改为主的拆旧建新也受到严格控制，“双碳”“双控”背景下，未来几年，瓷砖行业将会大幅去产能，这是行业发展的必然趋势和逃不掉的历史宿命；

另一方面，随着房地产“黑铁时代”的来临，市场需求正持续萎缩，严重的供大于求，导致瓷砖市场竞争不断加剧，行业利润率快速下滑。

危则思变。有企业在政策还未落地的部分区域扩建新厂，有企业全力以赴品牌升级，有企业重金投入研发新品，有企业招兵买马渠道扩张……一切只为提升企业的市场竞争力，抢占更多的市场份额。那些经营僵化、转型缓慢、跟不上市场变化的企业，则一步步掉队，逐步被市场边缘化甚至淘汰出局。

以生产线为例。据媒体统计，最近5年全国新建、技改陶瓷砖生产线超过1200条（详见：5年全国逾1200条线技改，日产4万㎡以上大线已超86条）。毫无疑问，这些新建和完成技改的生产线，自动化、智能化水平更高，产能更大，产品更具市场竞争力，相比那些已运行多年的老旧生产线，将会形成降维式的打击。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

在装备技术日新月异的今天，那些老旧的生产线怎么办？是维持运营、重金改造还是逐步淘汰？企业需要作出正确的选择。可以肯定的是，无论是新建还是技改，投入都会越来越大、门槛会越来越高。

如果继续以规模化、低成本为目标，行业仍将陷入新一轮的价格战当中。岩板生产线的扩建、爆仓、限产、停窑就是活生生的例子。

理想的状态，应该是这批新建成的生产线，尤其是头部企业，利用自身强大的品牌溢价和研发优势，不断推出高附加值的新产品，扩大高值产品的销售份额，拉高行业的平均售价，为企业创造更多的利润。

这样，整个行业高中低端的品牌定位和市场渠道就会更加清晰，就会为大量中低档品牌拓展出更大的利润空间，大家既有自己精准的目标客户，又能相辅相承，互为补充，形成大树、灌木与小草共处的产业生态，从而整体上推高行业的利润水平。

然而，真实的现状是，许多新工厂、新产能基本上都以市场热销的“大路货”产品为主。在与诸多中低端品牌和落后产能的竞争中，依靠规模、成本和价格取胜。甚至有大企业、大品牌开始降维打击，售价比二三线品牌还要低。如此以来，那些中低档品牌和生产线只能加快出局的步伐。

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2021年至今，陶瓷行业有超过20起资产重组收购案，这是一个残酷的现实，也是一个值得关注的动向。陶瓷行业要扭转当下的困局，利用资本的力量加快企业资产重组，提高行业集中度，避免过度的价格战，无疑是一条有效的创新变革之路。

在这方面，无论是兼并方还是被兼并方，不妨学学南方水泥的重组经验。尤其是那些资产、经营都良好的企业，可以靓女先嫁，换种思路，企业可能获得更大的发展机遇。而那些低端落后的品牌、企业和生产线，未来几年一定会成为大规模淘汰的对象。

(文章来源：陶瓷信息-公众号，侵删)