疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

2020-02-11 10:32

复盘“非典”时期,我国家居行业整体表现稳健,家具制造业主营业务收入增速虽逐月小幅下滑,但整体保持平稳水平,家具制造业利润总额基本维持增长态势。全国家具月产量规模未见明显下降,“非典”期间,家具产量同比均保持在20%以上,家具出口影响较小,家具及零件出口额保持增长。今年对人口流动限制更大,短期零售端受客流骤减影响较大,拉长我们认为家居行业整体受疫情影响可控。

行业前几年高速发展,大量企业涌入导致竞争比较激烈,但随着18年行业转冷,新进入者和投资已经迅速减少,行业进入洗牌期。考虑到定制家居非标属性强不容易直接比价,我们认为未来定制企业当前的利润率水平基本可维持,但是公司间分化会加剧。

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

 疫情下考验的是企业综合实力

前几年随着大量企业进入到定制家居,而行业景气度在19年又开始降温,我们认为,未来一阶段定制行业将结束野蛮发展期,进入一个比拼企业内功的整合期。未来定制企业将围绕以下几个方面强化能力,才能实现优胜劣汰

1) 巩固老渠道拓展新渠道。由于定制家居销售不仅有体验需求,还有设计服务需求,因而渠道的竞争力非常关键,企业一方面要保证经销商的盈利能力,另一方面随着卖场人流下降,开拓线上、整装、线下非卖场等渠道非常重要。而中小定制企业如果在渠道上不能有所突破,就会面临生存难度不断加大的困境。    

2) 结合新零售为经销商赋能。定制上半场比拼的是开店速度,下半场将比拼经销商能力,未来企业对经销商的赋能尤为关键,比如降低设计难度提升设计水准;帮助经销商在线上、展会等获客;安装水平提升等。

3) 产品创新和服务创新。龙头企业加大研发投入,增强产品和服务的差异化,从而摆脱价格战陷阱。

4) 泛家居行业的整合。强化供应链整合能力,从场景化销售或整装两条路径入手,从后台体系输出入手。

重点关注能在以上几方面能力取得突破的定制企业,龙头企业的规模优势和品牌优势将发挥更大作用。看好整装渠道拓展领先的欧派家居、线上渠道优势明显且不断为经销商赋能的尚品宅配、智造和品牌优势突出的索菲亚;另外建议关注品类持续扩张,经营稳健的志邦股份、好莱客等。

头部品牌的核心竞争力凸显

我们先将头部品牌,欧派家居,索菲亚,尚品宅配的等品牌的核心竞争力做出剖析分享。

三家公司,成就了中国定制家居的头部品牌,他们从不同的赛道突破,但最终的方向都是四个字:全屋定制。

欧派从橱柜单点突破,扩展至衣柜、全屋定制,后来又延伸进入整装大家居;索菲亚从衣柜单点突破,试图扩张至橱柜、全屋定制,在大家居进程上也在大举布局;而尚品宅配,则是国内第一个喊出“全屋定制”口号的公司。2019年又推出了“第二代”全屋定制,是从整装,流量等方向赋能品牌。

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

欧派、索菲亚选择经销加盟体系为主,而尚品宅配则以直营为主。具体来看:

欧派家居——以经销为主,占比80%以上,直营店(仅在广州)。

2019年,欧派家居整装大家居增长迅猛,内部人士称,相比2018年呈倍速增长,而工程渠道增长预计达到55%以上,成为另一个非常重要的突破口。

2019年12月,欧派家居共有门店突破7000家,成为家居行业门店最多的品牌之一。

索菲亚——以经销为主,占比约90%,直营(3.6%)、大宗业务(4.59%)。

截止2019年Q3“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商约1500位,开设专卖店2642家(不含20m2-60m2的超市店140家,含大家居店、轻奢店),其中索菲亚衣柜门店2451家,大家居融合店191家。此外司米橱柜840家,木门店160家。截至2019年Q3,索菲亚实现客单价11,291元/单(出厂口径,不含司米橱柜、木门),同比增长5.14%。

尚品宅配——以直营为主,2018年年报数据表明,直营渠道占比达到45%左右

截至年末公司共有店数2500 家左右,持续加大渠道下沉力度,四五线城市开店占较大比重。 

整装业务快速发展:1)自营整装方面,公司在部分城市开展自营整装业务,以进行业务研究,提升系统、供应链的配合等全业务流程。2)整装云业务增长快:上半年公司整装业务实现迅速发展,实现收入约1.5亿元,同比增长约230%,其中2019年6月份主辅材出货量超过4000万,HOMKOO整装云会员数量已达1663家。

头部品牌核心优势

在定制家居领域,衡量一家公司未来竞争力的关键,就看这几条:渠道多少(经销商数量)、渠道铺设范围(覆盖城市范围、等级)、经销商管理(是否有激励性制度)。此外,在以销定产、定制化生产的方式下,产能能否跟上,也是重要因素,并且,产能是否充足,与存货周转率快慢呈正相关关系,可以反应在存货周转率指标上。

欧派:综合看来,定制家居头部品牌,其核心竞争优势都较为明显,欧派综合实力更强,以零售渠道深挖,首屈一指的网点数量为根基,发展两翼布局,一是大宗业务,二是整装大家居,成就欧派的持续领先。

索菲亚在定制家居行业,讲究量身定制,生产决定销售,对后台,软件,制造体系要求非常之高,而索菲亚的柔性制造、工业4.0、信息化的解决方案、全国5大制造基地布局,以其强大的后台体系,成为了当之无愧的“定制之王”。

尚品宅配商业模式的构成要素来看,基于房型、产品解决方案和用户个性需求信息而构成的大数据资源,是其商业模式的核心。尚品宅配的客户已经从群体变为个体,即以用户的个性化需求为公司商业战略和运营管理活动的导向,而其价值主张则是满足用户个性化需求的家居定制化解决方案。其在线上渠道的拓展,整装、流量、软件等新零售赋能,符合互联网+发展大势,持续被市场看好。

你在疫情下焦急等待,他在全面进攻

疫情影响下,定制家居企业要持续建立核心竞争力实现“优胜劣汰”。

从客观上讲,疫情的出现,会加速落后模式和业态的淘汰;会逼迫一些企业生出来原来不具备的能力;会提升企业的风险意识;也会催生出创新模式。

面对肺炎疫情,看看欧派,索菲亚、尚品宅配都在做哪些动作?

1)欧派微信直播“抢工厂”,这是“特权卡”,帮助加盟商引流

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

2)欧派大力进行终端基础培训,狠抓落实

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

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3)尚品宅配启动线上门店、视频量尺,免O2O服务费,强化培训。

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

疫情影响下,学习品牌企业持续建立核心竞争力

看看我们很多定制家居厂商还在一筹莫展,还在家里焦急等待的时候,头部品牌们已经悄然出手,大举进攻了,领先自然成为必然。

灾难不必然产生伟大企业,但一定有企业经历灾难后变得伟大,非典在客观上成了互联网行业崛起的催化剂,2020年,面对新冠肺炎的影响,家居企业又将发生什么变化?

 套用经典的网红词语从某种意义上说,此次疫情对所有的企业都是一次倒逼:对早该倒闭的,逼你倒闭;对早该转型的,逼你转型;对曾对新兴产业观望犹豫的,逼你进入! 

唯有自身强大,才能应对万变!

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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