一、 前言

全国各地的经销商在开业策划、产品推广、设计师论坛等营销公关活动中，积累了很多经验和优秀的操作方式，值得我们认真学习和吸收，我们在此基础上进行了整理和归纳，希望给予做同样活动的经销商朋友一定的帮助，并灵活运用，提升品牌影响力及产品市场占有率。

二、 公关活动策划方案基本格式及内容

一项完整的公关活动策划方案必须包含以下基本内容，符合一定的策划方案格式：

1、活动目的：活动目的的确定要有针对性，活动目的一般有：

提升销售业绩

打击竞争对手

增加店面开业影响力

处理积压品

提升品牌在当地的影响力和知名度

推广新产品

加强家装渠道建设

2、活动时间：

活动全年都可以做，但就陶瓷行业来说，一般集中在三月至十一月。各地经销商可以根据需要自行选择。全国范围的大型活动一般为3.15、五一、十一促销。

3、活动主题：

活动主题根据活动目的确定，力求明确、言简意赅，最好不超过15字，无论语言还是内容上都要具有一定的吸引力，使人看后有了解和参与的欲望。

4、活动方式：

主要包括以下方式：

促销(面向消费者)

新品推广(大都面向设计师)

论坛(面向设计师)

开业庆典

在陶瓷行业中，一般是以开业庆典为契机，融合促销、新品推广和设计论坛等形式，进行组合营销。

5、活动执行表：

为了活动能有效顺利开展，必须把每项细节工作落实到人，每人负责什么项目，在什么时间完成都应该写清楚。

6、媒体投放计划：

为了配合活动的宣传，可以选择当地知名媒体进行前后期的宣传报道。

7、费用预算：

活动的基本预算要写清楚，这是活动方案中的重要内容。

三、促销及开业策划的基本形式及操作注意事项

1、促销的基本形式：

陶瓷市场品牌淋漓、营销手段不断丰富成熟，竞争压力剧增，所以为了提升业绩，必须经常开展促销活动，以下提供几种基本的促销形式供大家参考：

1)直接降价式：

此方式是通过降价、原价和现价的对比，来吸引消费者，一般力度较大的时候能形成很大的销售。如：

A、63633、63631任一款29.8元/片(原价**元/片)

B、33325、33326任一款15.8元/片(原价**元/片)

2)套餐式：

A、此方式是采用购买定额产品加少部分资金，就可获得更多服务或优惠的方式吸引消费者，梯度和优惠多少可根据实际情况确定：

套餐一：买卓冠陶瓷常规产品，+1元，即可享受：(任选其一)

a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料;

b) 专业施工人员提供免费铺贴指导;

套餐二：买卓冠陶瓷常规产品满3000元，+10元，即可享受：(任选其二)

a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料;

b) 物流公司免费送货到家;

c) 专业施工人员提供免费铺贴指导;

d) 免费上门退/换货一次;

套餐三：买卓冠陶瓷常规产品满5000元，+100元，即可享受：(任选其三)

a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料;

b) 物流公司免费送货到家;

c) 专业施工人员提供免费铺贴指导;

d) 提供专业施工人员免费铺贴(限人工费)服务。

e) 送价值150元餐具一套。

套餐四：买卓冠陶瓷常规产品满8000元，+1000元，就可享受：

a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料;

b) 物流公司免费送货到家;

c) 专业施工人员提供免费铺贴指导;

d) 免费上门退/换货一次;

e) 送价值2000元的净化设备一套。

B、根据家居装修时客厅、卧室、厨房、卫生间、阳台的分类，也可组织套餐的促销方式。如： 购“客厅+卧室”用砖，享受**折

购“客厅+卧室+厨房”用砖，享受**折

购“客厅+卧室+厨房+卫生间”用砖，享受**折

购“客厅+卧室+厨房+卫生间+阳台”用砖，享受**折

3)、买送式：

A、 买砖送现金，可采用买两元送一元，买一万送五千(三千优惠券+两千现金)的方式。此方案实际上相当于打五折，力度是比较大的，经销商可选取几款产品进行此优惠活动，以吸引消费者进店，聚集人气。

B、 “来就送”、“买就送”，送“礼”好看：凡进店消费者均送卓冠陶瓷促销礼品一份，如有购买，可设定一定的梯度进行买就送的促销。建议送与家居相关的物品，如：豪华床上用品，家电、餐具，送乔迁红包，热门电影票，以及凭相关证件即可报销电话初装费以及获赠相应话费，所赠话费多购多得，而且没有上限。此方案简单易操作，但是其他商家也会采用，如果说送的赠品不是很有吸引力的话，不太容易突围。

C、 交定金即送好礼，如送迷你彩电一台。送的礼品在定金的10%左右。然后还可参加店内同期举行的优惠活动。此促销可让消费者迅速下购买决定，且促销力度较大。

D、 凡在活动期间，看砖并登记的结婚X周年以上的客户，送指定婚纱摄影公司奉送的写真海报一张(包括简妆和服装)，每人价值50元;凡在活动期间购砖的，在成交金额的基础上，额外给予夫妻双方年龄总数乘以10倍的优惠(年龄总和以结婚证上的为准)。这个方式比较有人性化，参与性也较强，可与特价或打折促销方案共同使用。

E、 买某款产品送另外一款产品：如为了提高销量或推广某一新产品，顾客在购买此产品时，送另外某款产品，使消费者感觉到物超所值。如：

买常规墙砖满5000元，送价值*元的配套地砖;

4)、工程价式：

推出通常只供工程大客户享受的“工程采购价”。以“工程采购价”的概念，让消费者了解，活动期间的价格是只有在工程竞标时才能有的工程价格，相当于批发价，是很优惠很划算的。此方案直接以价格上的优惠吸引消费者产生购买，如果价格没有达到消费者理想的低价位，也较难促成销售。

5)、定金升值式：

预付定金可升值：交3000定金，到最后成交时，购砖满5000元，定金升值为4000元，购砖满8000元，定金升值为5000元，购砖满10000元，定金升值为6000元，以此类推。此方案以定金升值的方式让消费者有“赚到”、“升值”的感觉。也可以让每一个进店的消费者迅速地下购买决定。实际上，送的额度相当于打七折左右。要注明：退定即退赠。

6)、爱心奉献式：

A、爱心献给五证人：购买卓冠陶瓷的教师、军官、新婚夫妇、退休人员、购房者分别凭教师证、军官证、结婚证、退休证、房产证原件，除享受正常产品促销优惠外，可获得VIP贵宾服务卡一张，凭此卡可获得卓冠陶瓷家居保养师一年内免费保养一次的贵宾待遇。

B、教师节针对教师、建军节针对军人家庭等的促销，此优惠只针对某一特定群体，体现对服务行业从业人员的爱心。

7)、限时限量式：

精品限时限量抢购：每天一定时间内，部分热销产品低价限量抢购。(必须严格控制在限定时间才能享受限量优惠，才能引起消费者的兴趣)

8)、抽取大奖式：

为感谢和回馈广大顾客朋友对卓冠陶瓷的支持和厚爱，特隆重推出大酬宾系列活动，优先推出幸运大抽奖活动，现将活动细则明示如下：

A)、现金大抽奖：不限购砖金额

奖项数量奖品设置备注

一等奖2名返还60%的购物款原则上不超过3000元

二等奖5名返还40%的购物款原则上不超过2000元

三等奖10名返还20%的购物款原则上不超过1000元

幸运奖若干名每人返还100元购物款

B)、奖品大抽奖：满1000元(含)——2999元，可参加抽奖1次;满3000元(含)——4999元，可参加抽奖2次;满5000元(含)及5000元以上，可参加抽奖3次，最多可参加抽奖三次，此为上限，不再类推。

奖项设置(中奖率100%!)

奖项数量奖品设置备注

一等奖2名品牌电脑价值5000元/台

二等奖5名数码相机价值2000元/台

三等奖10名品牌MP3价值500元/台

四等奖20名迷你洗衣机价值200元/台

幸运奖若干名精美纪念品一份

2、开业活动基本形式：

1)、开业剪彩及礼炮：

开业活动的必须项目，为开业夺得好彩头，由领导上台为新店开业剪彩，同时拉响礼炮。

2)、舞狮点睛：

南方城市开业活动会邀请舞狮队，为开业活动营造气势，并由领导人点睛。

3)、大鼓表演：

北方城市开业活动经常会进行大鼓表演，造势并有击鼓前进的好意头。

4)、舞台路演(瓷砖模特秀)：

比较常见的开业形式，但是受到场地及人流的制约，需根据实际选择是否举办路演活动，在路演的同时可以开展瓷砖模特秀。

5)、街道游行：

就是以礼仪小姐或公司内部职员穿着印有“卓冠陶瓷”LOGO的服装在建材市场附件进行宣传的一种游街活动。并同事派发宣传单张，有的区域需要街道办事处或城管部门的许可。

6)、腰鼓队：

如今有很多由老太太或中小学生组成的腰鼓队，为开业活动营造热闹欢庆氛围。费用实惠，而且有一定的宣传效益。

7)、模特行为艺术：

由一些身上涂满颜料的模特，并手上拿着瓷砖，在店面内外做出不同的造型，为店门增添丰富色彩。

8)、陶艺制作表演：

在店内或店外安排一个特定区域现场制作拉坯或陶瓷作品，为店面增添陶瓷文化氛围。

9)、人体彩绘：

邀请一些模特，在店面外进行人体彩绘表演，配合我们的产品造型。

10)、提琴乐队表演：

在我们的模拟间内，邀请一些大学校园的学生，进行大小提琴的现场伴奏，为参观展厅的设计师和各级领导助兴。

11)、家庭装修现场答疑：

在大的建材市场进行开业活动时，可采用家庭装修现场答疑的方式，吸引和帮助消费者，并可使品牌在当地形成良好的口碑。

(说明：以上方式都是在以往的开业活动中，为了给开业活动制造气氛和吸引顾客的，都是一种常规的操作方法，各地经销商可以根据实际选择最合适的一种，或者开创一些更有创意的，能吸引媒体或消费者的手法，但是，不要太过，以免队店面造成负面影响。)

3、操作及注意事项

1)、氛围布置操作:

A、所有专卖店内：

a. 统一悬挂横幅;

b. 统一摆放促销产品堆头;

c. 统一摆放鲜花、汽球，营造节日气氛;

d. 统一张贴活动主题海报，摆放X架，形象台摆放活动宣传单张;

e. 所有门店改造完成，保持清洁，样品堆放整齐;

f. 店内播放喜庆欢乐的音乐;

g. 促销小礼品(如：雨伞、水杯、T恤、资料袋等)提前备好货源，准备齐全。

B、店外布置：(在店门口或争取建材市场较好位置)

a. 安装气拱门1个，悬挂升空气球若干个，标示此次大型促销活动主题。

b. 在店外摆放促销堆头，并将促销价格醒目标示;

c. 在让店外或市场内各主要路口摆放大太阳伞若干把。

d. 在建材市场主要出入口派发单张;

C、齐备促销物料：

X架、吊旗、传单、横幅、拱门、气球门、标签、气球、绿化、饮料、水果、糖果、鲜花、盆花、背景音乐、导购统一服装、空飘、巨幅户外广告、竖幅、太阳伞、围裙(KT板喷画)、红地毯、舞台、背景板、气柱、传单、促销品等。

2)、路演操作:

地点： 建材市场主入口、广场、店面外

模拟露演活动流程：

时间 流程

8:30-9:00开场曲暖场,检查细节

9:00-9:50当地特色节目预热

9:50司仪宣布文艺表演开始

9:55-10:05节目表演

10:05-10:10司仪简单介绍卓冠陶瓷此次大型促销活动内容

10:10-10:20互动节目，卓冠陶瓷品牌及产品知识问答

1020-10:30节目表演

10:30-10:35节目表演

10:35-10:45互动节目，卓冠陶瓷品牌及产品知识问答

10:45-10:50瓷砖秀

10:50-11:00互动节目，卓冠陶瓷品牌及产品知识问答

10:00-11:30节目表演

11:30司仪宣布文艺表演结束

3)、注明事项：

A、宣传单张等宣传资料上要注明以下内容：

a) 活动期间购买的商品，在我司规定的期限内如有退、补货情况发生，我司将根据客户实际购买金额核定优惠条款，退货即退赠。

b) 活动期间订货需交纳全款，方可享受相应时段优惠。

c) 是否重复享受优惠一定要注明。

d) 以上活动最终解释权归经销商所有。

B、注意事项：

a) 为了让活动避免落入自说自话的俗套，可选择与当地强势媒体进行合作，由媒体全程主办，并跟踪报道，有媒体的参与，实际上就是用媒体的公信力和权威性为活动的诚信提供了保证，消费者参与的积极性自然高了起来。

b) 要突破消费者的心理屏障，吸引关注，并积极参与，还要造好“势”，这个“势”是指要善于借势和造势(促销氛围)。

c) 光有好的“势”还不够，促销活动的设计还必须“趣”，即新鲜有趣。消费本身是一件让人觉得开心的事情，如果能在消费的过程中更好的体现这一点，无疑能够很好的达到促销的效果。如在露演时进行现场pk等，本身就充满了新鲜和刺激，能让消费者在快乐中接受促销信息，可以更轻松的消除其心理屏障，实现冲动消费。

d) 最后一个字“惠”，便是实惠。节假日促销就是为了最大限度的在短时间内促进销量，为了达到这个目的，适当的给予实惠是必要的。但是，这个实惠还得给得巧、给得好，否则，就有可能陷入赠品给了不少，价格降了不少，结果最终却没有人买帐的尴尬。优惠的设计应该与最终的销售紧密相连，只要设计的合理，就能够很好的达到促销的目的。

e) 现在瓷砖的品质已没有多大的区别，不论什么时候，都要为消费者提供专业而优质的服务，如做到“九鼎服务”：

免费上门量房 免费配砖方案 免费安全快捷送货到家

免费及时补货上门一次 免费及时退货上门一次 免费指导保养

零剩余退货 铺贴后一月内回访 免费专业技师指导铺贴(限定系列)

四、公关活动(选择性)

公关活动是拓展和加强渠道建设、增强品牌影响力的重要手段，能让消费群体更多的了解产品和店面位置，为经销商创造更多的价值。

公关活动注意事项：

在操作设计师推广活动的过程中，大都采取模特秀的方式展示，并搭配旁白和幻灯片，让设计师不仅能在现场看到我们的产品，了解产品的内涵和运用方式，更多的了解品牌的个性，还能看到精彩演出，从而留下深刻的印象。

做产品推广与店面开业结合，必须提前20天做准备，因为双重工作相对紧张。方案制订、对外宣传、邀请设计师、礼品准备、与礼仪公司沟通、挑选模特、现场组织等都是必不可少的环节。

做论坛切记不要贪心，弄得五花八门，到头来一片混乱，抓不着半点头绪。给论

坛的性质定位是很重要的，是设计论坛，产品论坛还是综合性的，从一开始就要把角色摆正。例如做设计论坛，就要以设计为主，分清主次，千万不要喧宾夺主。专一不等于单调，只是主题明确的意思。但我们大都不只是做设计论坛那么简单，还要加上产品方面的宣传，因此，如何有效、合理的把产品设计到论坛中去是做论坛是必须考虑的因素，论坛定位一般如下：

内容定位：设计为主，产品为辅。

作用定位：凝聚人气，促进销售。

功能定位：品牌宣传，灵活使用

实行“让有影响力的人去影响人”的政策：攻坚当地最为有名的设计师、设计公司3至5名，地方性杂志或报纸投放硬广时采用该设计师推荐方式，推广卓冠陶瓷品牌、产品和设计师或设计公司，达到双赢目的，提高品牌和产品在当地设计师群体、消费者中的知名度，提升设计师的参与积极性。

收集知名设计师的照片、手稿、签名、产品评价，并在终端展示，提升品牌形象和在消费者中的信任度。

在专卖店内布置设计师工作所用工具和书籍，让设计师宾至如归，创造良好的现场办公环境，方便其与客户的沟通。

加强和当地媒体的联系，以报道形式参与、组织的一些活动，提高品牌在消费者中的知名度。

五、活动信息的传播与媒体投放计划(选择性)

1、传播渠道及媒体：

A).行业媒体：可根据活动大小和意义确定在行业媒体上的投放，但为确保活动影响面大，效果明显，建议在前期宣传上多下功夫，例如选择当地行业媒体如家装家居类的、建材类的杂志和报纸刊登相关销活动的广告、图片，在业内和设计师内部进行宣传。并且整个促销活动期间也要做跟进宣传。

B).大众媒体：建议促销前期在大众媒体以硬广加软文的方式进行宣传。提前10—20天开始每周在当地最有影响的报纸上，投放活动软文及硬广。

C).电视、电台高档媒体：大型促销活动要提前20天在当地收视率较高的电视台或电台进行资讯报料或字幕广告宣传，重复多次。在活动最后几天，可以用倒计时的方式进行广告轰炸，再次制造活动即将结束，要买快快行动的紧张气氛。

D).其它媒体：

u 网络媒体、市内高档写字间、商务楼楼宇广告;

u 手机短信(目标群体是话费为200元/月以上客户);

u 小区传播：由业务人员联络新建小区或在售小区，悬挂条幅、张贴海报及派发

u 宣传单张;

u 商业区传播：由业务人员在人流密集的高级商业区(商店、写字楼)张贴海报

或派发宣传单张;

u 报纸夹页：热点媒体，直投宣传。

2.媒体投放计划：

A)、根据活动的性质，有针对性的选择媒体，以信息直达潜在消费者为主。比如团购可以通过小区式广告：框架传媒、小区广告等形式。

B)、有效的利用网络广告，发挥网络广告的优势。

C)、最好与建材市场联合或者其它品牌联合作品牌联盟营销，可以很好的整合资源，然后通过建材市场和其它媒体合作也减少了很多费用。

六、 后记

随着市场营销手段的不断丰富和成熟，陶瓷营销公关活动必定会有更多的新模式涌现出来，希望各位经销商能资源共享，将好的营销方案分享给更多的卓冠陶瓷经销商，这样，我们就可以随着市场的变化，制定更适合市场需求的方案。

根据活动的安排，当中需要的物料以及设计，公司总部将最大限度的予以配合。望各位经销商朋友们提前做好准备。

广东顺昌陶瓷有限公司

2 0 1 3 年 9 月