2018年陶瓷行业变革大势所趋，品牌集中度越来越高，两极分化程度逐渐加深。大环境让整个行业如热锅上的蚂蚁。从渠道为王到终端制胜，从定位营销到品类突围，产品赋能成为当下企业勇立潮头的凭仗。兴辉国际董事总经理柯显仁受邀在以“产品赋能，定力未来”为主题的“2018中国陶瓷砖行业高峰论坛”上发表演讲。

(图片来源：兴辉陶瓷公众号)

选择做什么很容易，选择不做什么很难

柯总讲到，2015年以前，行业颇具规模的企业大多凭借微晶石与抛光砖占有一席之地。兴辉瓷砖也不例外，发家于抛光砖，凭借独特的企业基因以及雄厚的企业国际背景，一路突飞猛进，一跃成为行业一线品牌，凭借独具优势的金刚釉而步入鼎盛时期，让行业中众多企业难以望其项背。2015年的兴辉瓷砖，在非常具有潜力的“发泡瓷砖、薄板、金刚釉、加白加厚抛光砖”四大品类上，已经拥有领先的布局和成果。2015年，也是柯显仁先生正式成为兴辉瓷砖掌舵人的时间。

柯总上任之日，便实施了一系列“迷之连环大招”——弃“薄板”；停“发泡瓷砖”；删“加白加厚抛光砖”。甚至把当时销量可观的微晶石即刻停售，所有库存全部自行清理，一片砖都不发给终端。仅剩下金刚釉一个类别，柯总也进行了全面的升级。

柯总回忆当初这个让所有人心跳加速的决策至今颇有感触。柯总觉得，一个企业做好一类产品就已经非常了不起了。全心全意把这一类产品做到极致，做到无人能比，做到这一单品类的老大，是对消费者负责，也是对企业本身负责。虽然当时处在微晶石的红海中，企业都争先恐后比谁能把微晶做得更便宜，后来的薄微晶因此也应运而生。柯总察觉到这是一个恶性的竞争，微晶石的价值本就在于其奢华，而大家为了抢占高地而降低成本，证明微晶石时代的落幕就眼前。所以当时在执行实施这个决策时候，无数经销商的阻力和行业的质疑都动摇不了柯总毅然改革的动力。

几月之后，兴辉金刚釉系列仅有的7款产品一度卖到脱销，现实证明了柯总前瞻性的战略眼光是非常正确的。全国各地经销商信心倍增，行业一片赞赏之声。

(图片来源：兴辉陶瓷公众号)兴辉国际董事总经理柯显仁（台上左三）

谋定而后动，知止而有得

当具有价格优势以及能解决消费者痛点的金刚釉在行业中已经普遍存在的时候，柯总毅然决定下线金刚釉，选择在金刚釉利润丰厚的市场红海中急流勇退。

柯总没有被一时的利润冲昏头脑，敏锐地嗅到这一轮的金刚釉红海周期也将不再长久，即将到来的消费升级时代对于所有企业而言是一次巨大的大考验。柯总带领公司迅速作出反应，2015年9月，柯总在银川“品牌发展战略研讨会”正式提出了根据企业整体战略以及企业基因而制定的“现代轻奢”的战略宗旨。

2015年，兴辉瓷砖是行业唯一的一家中美合资企业，出口量占到销量的三分之一；生产设备也是全线采用意大利先进的进口设备，当时已经可承载600x1200mm大板的生产。所以柯总认为，兴辉瓷砖定位“现代轻奢”是具有明显竞争优势的，巨大的投入门槛使其他企业的跟风存在进入障碍。因此，兴辉走“现代轻奢”这条路具有绝对性优势。

诚然，这一战略的提出，对兴辉所有经销商而言是痛苦的，意味着需要100%摒弃以前熟悉的模式。鉴于当时兴辉渠道的承载力，以及经销商对这一偏向意大利风格的接受程度，柯总制定了“全面转”和“逐步转”两套方法灵活使用，开启了在全国范围内浩浩荡荡的“现代轻奢”改革路。

(图片来源：兴辉陶瓷公众号)

大刀阔斧，轰动行业的大事件一环接一环

改革绝不是说说而已，一系列的大动作轰动业内外：

斥资1300万与国际顶级设计师卢卡?罗西合力打造兴辉国际总部现代轻奢馆；

签约意大利顶级瓷砖设计大师Giorgio Mingarelli、聘请意大利著名瓷砖设计师祖尼诺Giuseppe Zunino担任产品设计全职创意总监，对金刚釉进行全面升级，赋予了一石多面的特性，才有了现在畅销海内外的魔石系列。同时研发出了全新仿古品类——SANFI?达泰，与达泰在美国销售的产品同质同款；

与意大利RAGNO(蜘蛛)正式达成战略合作，负责意大利高端领先品牌RAGNO(蜘蛛)在中国市场的运营；

在产品基础阵容上，柯总带领研发团队结合黑白灰基础色，研发出了水泥、木纹、石材、大理石四大丰富产品基础元素；

在终端展厅上，柯总也是大力推进以兴辉总部现代轻奢馆为模板的终端展厅。截止目前，兴辉瓷砖95%以上终端展厅都已经成功转型；

在2018年严峻的大环境下，兴辉瓷砖持续增长销量以及品牌影响力证明柯总又一次正确的战略决策。柯总表示，现在的消费者提高兴辉瓷砖，第一印象想到的是现代轻奢，这就是他最值得欣慰的。

(图片来源：兴辉陶瓷公众号)兴辉国际总部现代轻奢馆

回顾三年，展望未来

2018年7月19日，柯总在西安“现代轻奢 头号玩家——2018业绩倍增CEO研修峰会”发表演讲时曾提讲到，他对2016到2018这三年改革以来的成果感觉非常欣慰。柯总回忆到，2016年刚开始改变的时候非常艰难，可谓是步履维艰，整个兴辉团队凭借上下一心走，共同努力走到现在，终于得到了回报。兴辉瓷砖目前已经拥有了完整的现代轻奢品牌基因，产品阵容，精英团队，而这些也是当下竞争对手跟风的进入障碍。接下来，继续深化2015年定下来的现代轻奢战略，最终成为现代轻奢的头号玩家。

(图片来源：兴辉陶瓷公众号)

三年来，行业品牌集中度越来越高，部分品牌在这三年的升级迭代中下滑甚至消失。三年来，兴辉瓷砖经历了在金刚釉上的急流勇退，全心全力以“现代轻奢”为品牌战略，SAFNI?达泰和魔石成为了行业销量最大的两个品类，全国的终端现代轻奢展厅获得了业内外的一致好评。可见，三年来兴辉的方向是精准的，进步是巨大的。

未来，兴辉会坚持四大产品体系轻装上阵。魔石、达泰、魔术墙砖、轻奢瓷片。同时，刚推出布局未来的彩色瓷片——Magic色两三年后会成为新的蓝海。

柯总表示，我们宁肯做特立独行的人，也不做随波逐流的一个人。所以兴辉的终端形象是非常具有辨识度，持续走在现代领域的前沿，成为被行业跟进的对象，然而未来的市场只会看到不一样的品牌，只会属于创新的品牌。因此在2018年的红色风暴中，对于兴辉而言是机会，由于三年前的准备，现在具备完全的突围能力。因为现代轻奢的品牌战略，过去三年不会变，未来三年也不会变。

(文章来源：兴辉陶瓷公众号)