自2003年至今短短4年间，似乎成为了世界各大著名品牌的换标高峰年，国际和国内各大著名品牌都纷纷发起了规模庞大的换标运动。2006年1月1号，经过近1年左右时间酝酿的英特尔新标识“Intel. Leap ahead™(超越未来)”取代了英特尔公司用了17年的“Intel Inside”，2006年1月6号，柯达也高调地宣布更换新标志，从此，“KODAK”的公司名称从传统的“黄盒子”中取了出来，以全新形象迎对公司数字化的战略转变。随后，中国联通、国内彩电巨头长虹、国内通信设备巨头华为等也正式向外界宣布更换品牌标识。

以上这些品牌，都是在国内国际上响当当的知名品牌，作为这些品牌视觉形象的主要载体---品牌标识也是经过多年时间，花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的，为何这些品牌甘愿放弃多年沿用的知名标识，重新花费巨资推广新标识?

在解答这些问题之前，让我们先来看看“变脸”新军——陶业巨子惠万家。

2006年5月前的惠万家陶瓷，一直使用着红橙双色标，户外形象看板为湛蓝色，品牌核心诉求语为“自然·健康·惠万家”，而2006年6月后的惠万家呢?细看起来，人们发现其标志及其标志颜色并未有任何变化，只是一副渐变咖啡色的画面与醒目的“贴心关爱·惠泽万家”品牌语分别代替了原有的湛蓝色户外看板及“自然·健康·惠万家”传播语。一向沉稳发展的惠万家，因何事突然“变异”，“脸”变“心”却未变?其意欲何为?这多少让行业人士与市场受众对此产生了疑问。

“蓝色妖姬”——伤了惠万家品牌

众所周知，作为一家拥有雄厚实力的大型陶瓷企业，无论是技术还是产品本身，惠万家陶瓷能在过去的发展阶段获得“国家免检产品”、“中国最有价值品牌”等荣誉称号，可谓是实至名归。但即便每个开发出的产品在市场上显示出咄咄逼人的气势，也迎来了滚滚而至的消费者，但惠万家在品牌形象上还是感受到了从未有过的压力。

论技术、产品甚至整体规模实力，惠万家完全可以在这个行业绝对可以风光无限，一览众山小。但在感性消费时代，惠万家在强有力的竞争优势基础上没有快速地提升自己，有相当一部分原因在于由形象产生的综合方面，此次“变脸”可以说是惠万家痛定思痛，从传统产品市场向品牌市场战略转变的一个强劲符号。在笔者与众多行业精英洽谈中，大家一致这样谈论道。

“在惠万家过去的品牌阶段，其一直主打“健康·自然”之核心诉求，其产品确实也以其独特的健康环保技术为品牌的增长赢得了向业内强势品牌叫阵的资本。然而，当其产品实力逐渐赢得市场之后，消费者对其品牌色——蓝色的认可度却恰恰相反的在降低。作为一个强势品牌，这是非常危险的，而继续沿用自己的老品牌形象，必然会影响其品牌美誉度的建立，从而影响其品牌篝火的续燃。随着岁月的流逝，品牌脆弱和老化等问题，都不可避免的给惠万家陶瓷造成了一定的影响，甚至阻碍了品牌的高速发展。值得庆喜的是，惠万家陶瓷对此并没有被动地等待，而是通过本次策略性的调整，提升后的品牌形象，让惠万家品牌更具有了与消费者直接沟通的亲和力与品牌人格魅力，这对于惠万家在变幻莫测的汹浪市场浪潮中站稳脚跟，继而快速上升是一个非常及时也非常重要的举措”。在与笔者的谈论中，著名品牌策略专家卢刚说。

强化贴心关爱形象 以金牌服务打造强势品牌

作为行业内最大抛光砖生产基地之一的惠万家陶瓷，拥有行业内得天独厚的先天优势资源与营销理念超前的团队，其前瞻性的眼光与不断开发出的健康环保产品不仅获得了广大消费者的认同，更获得了诸多欧美陶瓷技术专家、陶瓷设备商的亲睐与合作。可以说，惠万家陶瓷品牌自一成立开始，身边就不缺乏巨人的身影，也正是这种先天优势以及后期与“巨人”们的合作，才使惠万家陶瓷自成立的第一天起，就迅速地走上了由小至大，由弱至强的必经之路。

对于此次惠万家陶瓷的核心语，由“健康·自然”到“贴新关爱·惠泽万家”，惠万家陶瓷品牌总经理谭肖文说：面对迅猛的竞争浪潮，我们必须要锻造自己独特的核心竞争力，只有与竞争对手形成绝对或更大的优势，才能超出这个品牌应有的期望强度。回顾以往，惠万家陶瓷确实取得了辉煌的业绩，在“以人为本”的陶瓷业追求风尚中，惠万家品牌原有的“健康·自然”诉求是基于产品理念出发的，而此次调整、提升为“贴心关爱 惠泽万家”，证明了惠万家陶瓷的产品理念已经成熟，在此种情况下，惠万家陶瓷务必进入全新的品牌发展时期。而具体到“贴心关爱惠泽万家”这句话，它不仅单单只是我们产品方面的诉求，更是涵括了所有营销过程中的服务事务。如此做，不仅是惠万家这个陶业之子超越自我、攀登进取的时代诉求，更是以“金牌服务打造强势品牌”决心的系统锻造。据消费市场民意测验，惠万家陶瓷以自己的综合实力，在过去的2005年得到了行业以及市场空前的尊重，在中国陶瓷界也显示了其前所未有的影响力。对于品牌整合后的工作部署，惠万家陶瓷品牌总经理谭肖文说：惠万家在一系列内部工作输理的基础上，将围绕渠道、专卖店规范、营销等综合工作方面的提升，以新的理想，新的目标去形成自己独特的品牌风范。

重建品牌价值——输理强势资源

在对负责惠万家陶瓷品牌推广管理经理莫嘉的采访中，莫嘉谈到：品牌核心价值体现就是向消费者提供精神层面及物质层面的利益需求，惠万家原有的“健康、自然”定位虽已达成消费者认识，但由于该定位无法实现品牌差异化因此未被市场认同。同时，由于定位的同质化使其在众多的同类产品中不能快速出位，同时忽略了目标消费群体的精神层面需求。所以，本次的品牌提升，重点是检索品牌系统的欠缺之处，提炼出的“贴心关爱，惠泽万家”，在情感上避免了单纯物质层面上的诉求，把消费者深层次的内心需求与“贴心关爱”结合起来。在具体的营销工作中，我们将通过整合惠万家陶瓷本身及社会资源，持续地、以滴水穿石的定力去塑造品牌形象，这对于惠万家陶瓷的品牌价值最大化，都具有相当的意义，这也正是惠万家陶瓷品牌核心的重要表达之处。同时，这也将是惠万家陶瓷包容的时尚、健康、安全、关爱之“贴心关爱·惠泽万家”的品牌个性深入市民的系统工程。

在接受笔者的采访中，惠万家陶瓷品牌推广负责人莫嘉提到：2006这一年，惠万家陶瓷因自身在业内的地位以及发展目标原因，惠万家陶瓷将会承担着越来越多的角色——陶瓷业营销创新的的引领者、新型营销规则的制定者、环保意识与社会责任的倡导者、企业与品牌文化的传导者、帮助众多商家快速赢利的商业导航者……在这一过程中，惠万家陶瓷不仅做大鱼，更要做快鱼，并将以合力形成自己特定时期的核心发展力。

些许启示

见多了诸多品牌的生生死死后，我一直在想，一个品牌如何来打造自身的核心竞争优势，如何来建构独特的品牌文化价值理念，如何规避血腥厮杀的红海，又如何避免死海不死自我安慰式的阿Q精神，去找寻适合自身适合行业发展的突破口?这不单单成为一个企业或品牌面临的问题，更成为了陶瓷行业大多树企业必须要面对的问题。细观众多品牌的兴衰沉沦，其实并不是产品品质和技术上出现什么问题，而恰恰是缺乏主动求变的张力和品牌创新的意识。而面对目前的陶瓷业，我们不难惊讶的发现，诸多原来良性发展的企业正逐渐滋生了一种惰性，原先因创新而铸造的品牌大厦已经出现了被边缘化的危险。这使我不由想起了二个人：一个是任正非，记得他在《华为的冬天》里有一段话：十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样，才存活了十几年。另一个就是比尔·盖茨，他的一句“微软离破产永远只有18个月”，至今依旧让诸多人感慨不已。

一个品牌，即便是它的产品如何独特、如何优秀，如果在品牌创新方面不能有所突破，终究会暗淡无光。由此，我们不难找到惠万家、英特尔、柯达、中国联通、长虹、联想、华为这些大型企业为何要品牌创新的理由。

理由是多方面的，但无论如何，这些企业具备的忧患意识与创新意识，值得同行借鉴!