自2009年天猫首次发起双十一购物节后，每年的双十一既是“光棍节”，也是“网购狂欢节”。从2010年的9.36亿，到2013年的350亿，淘宝双十一当日销售额不断在刷新着记录，以及人们对电商的认识。根据阿里财报的总体销售额增长曲线，双十一当天销售额为日均销售额的10倍，预计2015年双十一销售额逼近844亿。

尽管电商的话题在行业里已经持续两三年了，陶瓷企业仍然是“望洋兴叹”者居多。然而，不可否认的是，陶瓷行业始终被电商，被“互联网+”的洪流裹挟着前进。随着“双十一”的临近，关于电商的话题又一次在行业热起来，无论是参与或不参与的企业都在翘首以待。

2014年，陶瓷行业讨论得更多的是电商“能不能做”;2015年，陶瓷行业则聚焦在“怎么样做”的问题上。这一年里，不仅天猫淘宝，陶瓷企业也对线上做了许多尝试和努力。

“最后一公里”已经解决

2014年，瓷砖线上销售“最后一公里”仍是瓷砖销售电商化的一大问题。据了解，时隔一年，这一问题已经得到初步解决。

笔者在走访相关瓷砖电商公司中了解到，其实，早在2012年，玖玖鱼和小米瓷砖已经开始“送货入户”。今年年初，东鹏宅配发起“送货入户”服务后，天猫便要求所有入驻的建材商家必须做到。阿兰贝尔(小米瓷砖、玖玖鱼)总经理陈心茂表示，“送货入户”这种服务已经是电商的一种标配。

为了解决物流问题，多数企业会选择与物流公司合作;有的企业则自建物流，如玖玖鱼和小米瓷砖自建的物流公司可覆盖珠三角地区;部分企业会与线下经销商合作，通过股份合作的方式，在当地建立仓储，如高恩在南京、天津建立仓储点。还有的企业另辟蹊径，通过中转站的方式降低物流成本，在广州设立仓库，将佛山的产品直接从工厂运到广州，通过广州物流送货。

据了解，天猫家装送货入户细则规定在瓷砖类的单店铺单笔购买≥4999元的订单，可获得免费送货入户服务。针对“免费送货入户”订单，单店铺单次购买<4999元会产生额外送货费用，“送货入户”收费参考标准是15元/平方米。商家未提供送货入户服务的，需向消费者支付 100元/单的服务违约金;商家未提供按时送货入户服务的，需向消费者支付 50元/单的违约金。

另悉，为了获得更多消费者的信任，今年的双十一，不少商家还推出免费上门退货，消费满6000元以上免费送货到楼下，30天-45天无理由退货等服务。

运营成本居高不下

自3月2日天猫发布新招商标准调整公告之后，天猫、淘宝先后出台一系列新规，加大对商家的审核、监管力度。9月2日，国家工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，从10月份开始实行。与此同时，受整体经济市场疲软，陶瓷行业萧瑟低迷，线上竞争越来越激烈等多种因素的影响，2015年，瓷砖行业在天猫、淘宝上的销售业绩并不乐观。

其中，越来越高的运营成本让瓷砖商家不堪重负。有业内人士认为，“很多商家由于成本太高，在走下坡路，当前天猫陶瓷电商大半商家都是亏损。”专注于天猫多年的某品牌负责人向笔者诉苦道，“外面的人觉得做电商是个好的渠道，在里面的又觉得做线下是个好的渠道，就好像‘城里的人想出去，城外的人想进来’。”

据高恩瓷砖品牌总监崔永国介绍，天猫上的运营成本主要包括推广费用、库存费用、人工成本，以及物流成本。由于天猫淘宝采取竞价排名，商家间的竞争更加激烈，流量越来越贵。

与此同时，流量的有效性却越来越低，转化率下降，为了提高销量又迫使商家购买更多流量。人工成本方面，瓷砖商家的运营团队中，美工、客服、设计、技术等必不可少;为了保证客服人员7:00-24:00均在线，客服往往实行轮班制;双十一期间，客服人员几乎成倍增加，一般有12名以上客服同时在线。

目前，大多数瓷砖商家尚未能真正解决物流成本过高的问题，送货入户、无理由退换货、包破损等服务更加加重了物流成本。崔永国表示，物流成本已占电商运营总成本的20%。

此外，线上的价格战并不比线下的价格战温和，瓷砖商家之间恶意攻击的现象屡见不鲜。在加服务不加价，甚至降价的情况下，在天猫上卖瓷砖变得越来越难。

如何继续往下走

无论天猫还是淘宝，对陶瓷行业的关注度和重视度都明显更高了。从年初以来，淘宝小二几次三番亲自造访佛山陶瓷行业，这是往年没有出现的现象。而在天猫或淘宝的首页上，也开始出现瓷砖商家的广告，淘宝网首页的热卖单品一栏关键词前三名分别是玻化砖、全抛釉和抛光砖，而排在后面的是服装类。另外，今年的双十一，与瓷砖相关的活动更多了，除了常规的聚划算、家装主会场、建材分会场等活动，还专门开辟了瓷砖主会场。

距离今年的双十一只剩下5天了，笔者走访了多家瓷砖电商企业，对于今年的双十一业绩，他们并不看好。

2015年以来，陶瓷行业大品牌开始陆续发力电商。今年2月份，东鹏推出“宅一起”项目，更加大力运营天猫店;5月份，诺贝尔瓷砖进驻天猫。此外，箭牌瓷砖、安华瓷砖等瓷砖品牌也相继进入天猫。大品牌的加入，势必会分走一部分蛋糕。瓷砖电商由此出现两种声音，乐观者认为，陶瓷行业的电商刚刚起步不久，还有很多操作空间;悲观者则认为，大品牌的加入会打乱原来的线上(主要指天猫、淘宝、京东)格局，小品牌难以生存。

但是，无论是乐观者，还是悲观者，都在积极地寻找例如“陶瓷+互联网”等更好的操作模式。对于拥有成熟线下渠道的品牌，试图采用O2O模式，通过与经销商合作，实现共赢，如东鹏、诺贝尔。而个别瓷砖电商品牌，也开始发展线下经销商，注重用户的线下体验，如高恩、万美。德广瓷砖总经理黄继武认为，小品牌还可以做差异化，通过特色产品在线上站稳一席之地，如今年年初以来，背景墙在几大网购平台上便异军突起。

2015年，更多陶瓷企业在电商领域勇敢地向前迈出了一步。虽然他们的出发点各不相同，取得的效果也不尽如人意，而且目前瓷砖电商仍然存在许多硬伤。不能否认的是，瓷砖电商正在努力地一点点前进。在各种压力下，瓷砖商家们绞尽脑汁，以求突围而出。我们期待，化蛹蜕变，翩翩起舞的第一只蝴蝶。

模式：线上单独操作VSO2O模式

线上单独操作的优势在于不会冲击传统的经销商渠道，损害经销商利益，干扰线下的价格体系，操作简单、方便。因为不需要顾虑线下代理商，所以，操作起来更加自由。它的弊端在于没有线下的体验配合，客户只能通过电脑图片认知产品，导致客户体验度不够，对产品了解不够全面，对厂家冲破销量瓶颈比较大。

线上线下结合的O2O模式可以让客户体验度更高，信心更足，服务更到位。弊端在于会引起部分卖高价代理商的不满、投诉，利益难以分配;可能让部分线下代理商对厂家丧失信心，选择其他厂家。因此，陶瓷行业电商化到底适合哪种模式，这成为行业迫切需要解决的问题。

自建店铺VS代运营

相对于找第三方代运营，自建店铺的好处是企业自身可以掌握所有渠道，更为安全。并且，团队是企业自己的员工，在实际运营中，能够更好地按照企业的思路进行操作，与企业策略更为一致。然而，它的劣势也很明显，大多数陶瓷企业缺乏电商人才储备，而重新组建团队需要至少半年的时间。在这方面，成功案例包括，高恩瓷砖、德广瓷砖、小米瓷砖、东鹏瓷砖、万美瓷砖等。

显然，第三方由于已经具备较为成熟的团队，更为熟悉电商体系，对于产品卖点提炼、运营策略、价格制定，以及售前售后服务等等更有经验，对于出现紧急问题的处理反应更快速，能够让项目迅速落地，代运营成为部分陶瓷企业进军电商的选择。但是，代运营的所有渠道掌握在对方手上，前期投入比较大，动辄几十万;并且与传统渠道相比，在天猫淘宝开店的直接效益反应更缓慢。

贴牌商家VS授权经销商

授权经销商，顾名思义是厂家授权经销商在天猫、淘宝、京东等平台上销售。这里的经销商指的是传统的线下经销商。

而贴牌商家并没有自己的生产线，自己并不生产瓷砖，而是通过向私抛厂等厂家购买产品，贴上自己的品牌名，在线上建立网上旗舰店进行销售，成功案例如：哈德逊。贴牌的瓷砖商家，拥有自己的品牌，这是最大的好处;相对应要承担的风险更大。

新型模式 网上经销商

据天俊名家总经理张俊介绍，网上经销商与传统的线下经销商，除了经营的销售渠道不同以外，并没有太大差别。网上经销商渠道拥有陶瓷品牌的代理权，从厂家拿货，通过线上卖出去。当然，为了避免线上、线下产品价格体系的混乱，厂家提供给网上经销商与线下经销商的产品类别、型号等会有所不同。目前，天俊名家是安华瓷砖和安华卫浴的网上经销商，据其透露，他们未来还将与新中源、浪鲸卫浴、法恩莎卫浴合作。

团队植入

所谓团队植入，是指第三方整个团队进入陶瓷企业，在短时间内复制出一个属于陶瓷企业内部的电商团队出来，通过从输血到造血的过程，提高陶企自己的电商团队水平，然后第三方再撤走。伙伴电商总监陈启向笔者介绍，团队植入或许是未来很多大企业与第三方采用的合作模式。伙伴电商从2014年开始，为陶瓷行业提供天猫、淘宝等线上运营，目前为8家店铺提供服务。