近年来，国际经济环境恶劣，致使中国出口型企业遭遇一定压力，陶企尤甚。在这一情况下，不少以出口为主或专营出口的陶企开始将营销重

心转向国内市场。

有行业人士称，做出口就是贴牌，没有自己的品牌，以价格取胜，转战国内则需要打品牌战，要求更高，投入也会更高。深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问、景德镇陶瓷学院客座教授汪光武表示，政治、经济的变化对出口的影响较大，出口具有不稳定性和不确定性，出口型企业要获得稳定发展，就需要出口加内销，两条腿走路，两条腿要一样长。

企业和人一样，是一个生命体，其品性与自身基因相关，受长期所处环境影响。根据市场环境调整经营策略，是企业趋利避害的本能。出口型企业怎样做好内销?记者走访了部分企业及相关专家，解答这一问题。

转变思路，从老板开始

佛山检验检疫局检验检疫综合技术中心市场总监、质量工程师刘亚民表示，陶瓷企业从出口转向内销，一是看好国内长期市场，因为国内的市场潜力还很大;二是调整内外销的比例，保证受冲击较小，现出口转内销的企业，绝大部分是因为外销的比例过大，近些年来很多国家频繁出台的技术性贸易措施、反倾销调查以及汇率变化等，是造成国外市场不稳定的重要因素，使得只做出口或出口比重过大的企业疲于应付。同时出口价格越来越低，且很难在国际上建立自己的品牌，看不到良好的发展前景。

通过观察行业出口转内销的企业可以发现，出口型企业并不是突然把销售重心放到国内。汪光武说，据他估计，出口转内销，至少需要一个3-5年的转型投入过程。做外销找到客户就可以把产品卖出去，内销则需要一个长期的投入过程。做内销代价较高，回报周期较长，成为了出口型企业做内销时要越过的一大障碍。

“出口转内销的企业比新生的企业更难做”，这是采访中听到比较多的一句话。新生的企业，一切都可以从头构建，习惯于做出口的企业，一些观念和意识已经固化，要改变很困难，也需要时间。汪光武说，他见过不少案例，那种习惯做出口的老板，在企业做内销短期内得不到理想业绩时，总是责怪业务员和营销团队。他们认为，这一产品在国外市场卖得好，内销业绩却不理想，是这帮做营销的人有问题。这些老板戴着有色眼镜看内销，舍不得投入资金去做构建，也很少去考虑改造产品体系。

“纯粹的出口型企业转做内销，需要进行一次大手术，产品、人员、销售渠道等等，但最关键的是理念和思路。”有行业人士表示，现在中国的陶瓷企业，普遍是老板的思路决定了企业发展的道路，所以，老板思路的转变，才是企业发展模式转变的关键。

汪光武也认为，出口型企业做内销，首先要看老板能不能接受。据介绍，出口转内销，投入的代价比较大，头两年肯定是亏损的，三年之后有回报算比较成功。即使是三年之后算利润率，做内销的利润比较高，但除开投入，算净利润，还是不如做出口。做内销，销售队伍的开支，扶持经销商做网点建设、渠道开拓，投入都很高，而外销则可省掉这些投入。“一个企业要发展，没有外销不快，没有内销不稳。”老板需要意识到这一点，意识到出口和内销这两条腿的重要性，转变发展思路，才能找对投入点，并舍得去投入。